La sponsorizzazione culturale: elementi per il calcolo dell'efficacia

Nell'affrontare la scelta del tipo di evento culturale da sponsorizzare, che si tratti di un restauro, di un'opera lirica, di una mostra o di altro, la prima valutazione da affrontare è correlata alla congruenza tra l'identità e gli obiettivi dell'azienda e il valore dell'azione di sponsorizzazione. In ogni caso la sponsorizzazione deve risultare funzionale agli obiettivi stabiliti preventivamente: quanto più essi sono definiti, tanto più precisa sarà la successiva valutazione dell'efficacia. Gli obiettivi rappresentano un punto di riferimento durante la programmazione come al momento della verifica della campagna, pertanto dovrebbero potersi esprimere secondo criteri sia quantitativi sia qualitativi ed essere riferiti a un pubblico ben identificato. A tale scopo, è importante per l'impresa avere a disposizione profili demografici e socio-economici degli eventi sponsorizzabili. Un'azienda può ad esempio prefiggersi di aumentare la propria notorietà del 10% in un anno, presso un pubblico di età compresa tra i 20 e i 40 anni, di classe sociale e di istruzione medie.

Generalmente, un investimento in cultura si presta in modo particolare a qualificare l'immagine aziendale a un livello più elevato, a raggiungere di conseguenza target socio-culturali interessanti e, in ogni caso, a incrementare la notorietà a livellocorporate, più che di prodotto.

Una valutazione secondaria è invece relativa al valore del bene artistico stesso. Infatti, un'azione di sponsorizzazione associa il nome dell'azienda al significato dell'oggetto sponsorizzato, al fine di usufruire, per l'effetto mediato, delle sue valenze positive;l'efficacia della sponsorizzazione dipende pertanto in prima istanza dal patrimonio di valori insiti nell'evento prescelto. Applicando il ragionamento al restauro di un quadro, saranno ad esempio rilevanti il nome dell'autore, le dimensioni e la qualità pittorica dell'opera e, in particolare, si cercherà di individuare il grado di rilevanza del bene per la collettività, quanto l'opera è famosa e coinvolgente per il pubblico; se essa si trova nello stesso territorio dell'azienda, in modo che il richiamo di pubblico sia notevole e che sia facilitato il processo di associazione mentale tra opera d'arte e azienda.

Quale efficacia?

Le difficoltà nel valutare l'efficacia della sponsorizzazione culturale costituiscono di fatto un'area critica. Parlare di valutazione di un investimento in comunicazione implica necessariamente l'analisi del concetto di efficacia: in una sponsorizzazione culturale, l'efficacia dipende dal raggiungimento degli obiettivi iniziali, che non riguardnao tanto l'aumento delle vendite, quanto l'accrescimento della notorietà aziendale e la copertura dei mezzi di comunicazione. Il giudizio di efficacia andrà pertanto a rilevare l'effettivo cambiamento della percezione presso la target audience e a misurare la media coverage ottenuta.

Per quanto riguarda il pubblico, è possibile distinguere traaudience diretta (presente all'evento) e indiretta (esposta all'evento attraverso il riflesso che l'evento ottiene sui media): nel primo caso, le misurazioni sono più facilmente rilevabili, laddove esistono ricerche fornite dagli organizzatori delle manifestazioni culturali, mentre relativamente all'audience indiretta si può calcolare il costo per contatto, un indice che talvolta è molto elevato nelle sponsorizzazioni culturali in quanto il pubblico raggiunto dai messaggi presenti sui mezzi di comunicazione è relativamente circoscritto, se rapportato all'entità dell'investimento pubblicitario e promozionale.

In presenza di audience diretta, si possono applicare misure di attenzione, calcolando il tempo medio di presenza; ricorrendo a precise tecniche, possono inoltre essere calcolati gli indici di interesse e di attenzione (rilevando, attraverso determinati questionari, i giudizi del pubblico circa l'interesse suscitato dall'evento e l'attenzione a esso rivolta); la media aritmetica dei risultati ottenuti costituisce l'indice di appeal, ovvero di attratività. Diversamente, i dati inerenti ai mass media, nonostante vengano diffusamente utilizzati, non costituiscono un criterio scientifico di valutazione dell'efficacia e dell'esposizione ottenuta, ma piuttosto un indicatore della publicity raggiunta, ossia di diffusione pubblica dell'informazione; lo strumento universalmente utilizzato per questo tipo di rilevazioni è una rassegna stampa e video.

Questo concetto di efficacia non tiene però conto della dimensione economica dell'investimento sostenuto e dunque dell'efficienza; anche qui si pone allora la necessità di fare riferimento al concetto di Roi (Return on investment, ritorno sull'investimento), misurato in un preciso arco temporale, nonché agli effetti indiretti di una sponsorizzazione. In questo senso, l'efficienza di un'azione di sponsorship va osservata facendo una somma degli effetti diretti e di quelli indiretti, entrambi rapportati all'entità dell'investimento.

Oltre agli indicatori di efficacia sopra esposti, il noto modello gerarchico di Lavidge e Steiner - che risulta essere ancora oggi attuale e attendibile, ed è meglio conosciuto come learn-feel-do model - propone una distinzione delle sfere di influenza in base agli effetti della comunicazione, che si distinguono in effetti cognitivi, emotivi e comportamentali. A ciascuna di queste categorie corrispondono tecniche di misurazione: per le componenti cognitive si utilizzano per esempio il ricordo guidato e le indagini sulla notorietà della marca e sull'attenzione suscitata dall'evento; gli effetti emotivi, invece, sono misurabili attraverso tecniche psicometriche/proiettive di rilevazione di emozioni, atteggiamenti, opinioni (una tecnica nota è costituita dal differenziale semantico); infine, le componenti comportamentali vengono rilevate attraverso indicatori di azione o di intenzione di prova o acquisto di un determinato prodotto o servizio, test di mercato o di vendite.