Buyer: questione di pre-contatto

Il contatto diretto con il cliente è uno dei fattori più importanti: spesso, infatti, l’evento si svolge in paesi esteri e rappresenta un’opportunità importante per incontrare clienti attuali e potenziali, in una modalità più efficiente rispetto a una visita presso le loro sedi. La gestione della relazione con la clientela è la ragione primaria di partecipazione per le aziende con una posizione ormai consolidata all’interno del proprio mercato, per cui la fiera diventa occasione di incontro, apprezzata dal cliente, che almeno in quel momento ha la possibilità di dialogare con i rappresentanti dell’azienda (la struttura commerciale e in molti casi anche il titolare), discutere di questioni importanti e risolvere problemi che non vengono affrontati con la rete vendita.

Mettere in moto la macchina per partecipare a una fiera nel modo migliore, per sfruttare al massimo le potenzialità offerte dallo strumento, è però un’operazione molto onerosa, che assorbe risorse ben al di là dei soli esborsi monetari richiesti per l’affitto dei parcheggi e l’allestimento dello stand. E in molti casi, nonostante la consapevolezza dell’impegno richiesto e l’importanza riconosciuta, la fiera non è sfruttata al meglio, in quanto non tutti gli ingranaggi della macchina sono orientati nella giusta direzione.

Contattare a colpo sicuro

Preparare una fiera, da un punto di vista commerciale, significa compiere tutte le azioni che massimizzino i risultati dato il tempo disponibile durante la manifestazione. Di seguito alcune raccomandazioni per gestire con successo il rapporto con i buyer:

1) È buona norma gestire gli inviti e fissare, fin dove possibile, appuntamenti allo stand con i clienti acquisiti ed eventualmente con i potenziali. Questo permette di ridurre i momenti di punta, con affluenze elevate e poco gestibili nello stand. Il tempo investito per fissare gli appuntamenti è più che ripagato da uno stand meno caotico. I visitatori, da parte loro, potranno interagire con il personale dell’azienda con maggior tranquillità, massimizzando anche da parte loro i risultati del tempo speso visitando la fiera.

2) Una scheda-cliente strutturata è fondamentale per raccogliere in breve tempo il maggior numero possibile di notizie. Se esiste un database aziendale che qualifica i clienti, la scheda dovrà contenere almeno quelle informazioni, nel modo più schematico possibile, affinché per compilarlo sia sufficiente porre alcune crocette e spillare il biglietto da visita dell’interlocutore. Un dettaglio sui prodotti di particolare interesse e sulla documentazione da inviare dopo l’evento sono altri elementi rilevanti da inserire nella scheda.

3) Tutte le persone presenti allo stand devono condividere il valore della raccolta di una prima informazione sul cliente, altrimenti si avranno schede bianche o solo parzialmente compilate. Mai fidarsi dei badge elettronici dei visitatori, che dovrebbero contenere già una mini-scheda sull’interlocutore: all’atto della registrazione, non sempre il personale della fiera è così sollecito e severo da pretendere la compilazione di tutti i campi del form.

La testimonianza di Nebe

Fulvio Bettini, partner di Nebe, agenzia organizzatrice di eventi mirati di alta gamma, parte proprio dal concetto di “inserimento di dati”: «Abbiamo studiato nell’arco di due anni e realizzato, sulla base del nostro storico, un programma elettronico capace di elaborare i dati fornitici sia dai buyer sia dagli espositori, e di effettuarne un match. I dati sortiscono da una serie di moduli molto speciali che facciamo riempire a entrambe le categorie. Dall’incrocio di queste informazioni consegue che ogni espositore ha la garanzia di incontrare, di volta in volta, i buyer in assoluto migliori per lui. E se ne vuole incontrare qualcuno che non figura nella lista, le hostess provvedono, in loco, a ricalibrargli l’agenda».

Secondo Bettini (ma anche secondo l’esperienza di numerosi standisti) il sistema degli appuntamenti prefissati che ormai tutte le fiere offrono tramite web non garantisce in sé la qualità degli incontri. «Per essere sicuri di fissare appuntamenti coi clienti giusti occorrono programmi speciali in grado di raccontare lo storico dei rapporti con ciascuno di essi. Ma a oggi questi programmi li hanno davvero in pochi».