Come scegliere un'incentive house

Innanzitutto occorre tenere a mente un elenco di fattori:

1)   Il concept strategico dell’incentive: quali risultati ci si propone di raggiungere, che cosa s’intende misurare (l’andamento delle vendite? la qualità del lavoro? la sicurezza?), le regole del programma (i limiti di accesso o il meccanismo di raggiungimento del premio), i costi e il budget, i metodi per conseguire un Roi accettabile.

2)   La struttura del premio: occorre chiedersi se si ha bisogno d’aiuto nel determinarla. Si preferisce un viaggio, un oggetto, una debit card?

3)   La promozione: lo sviluppo e il layout della campagna, la produzione e il packaging degli oggetti in cui eventualmente essa di concretizzerà, la direct mail o qualsiasi altra forma di divulgazione delle notizie.

4)   La gestione e l’amministrazione del programma: come misurare le performance, l’assegnazione e l’accumulo dei punti; come strutturare il feedback e la reportistica ai partecipanti e alla direzione aziendale.

5)   La consegna dei premi ai vincitori.

6)   La valutazione delle performance ex post, cioè come misurare l’efficacia del programma.

Tenuto a mente questo elenco, e dunque deciso nei dettagli che cosa si vuole, il secondo passo stanell’identificazione dei candidati: le associazioni di categoria (Site in primis, ma anche MPI, Icca o qualsiasi altra community di livello internazionale) offrono, su richiesta, la lista dei soci specializzati in servizi per l’incentive. Inoltre sul sito www.incentivemarketing.org è disponibile la più grande banca dati al mondo, con link alle pagine delle singole agenzie. Da considerare anche il passaparola tra colleghi.

Poi occorre effettuare il primo screening attraverso una request for information. In particolare:

1)   Chiedere alle agenzie un revenue breakdownper tipologia di business. Si tratta di stabilire quanto del loro giro d’affari provenga dall’incentive travel piuttosto che dall’oggettistica o da altri premi, dalla comunicazione o dal team-building e così via.

2)   Visitare i siti web per capire in quali branche dell’incentive l’agenzia è attiva con successo.

3)   Scrivere una case history sull’incentive che si intende promuovere e chiedere alle agenzie come la tradurrebbero in pratica.

4)   Porre domande che identifichino i leader di mercato (che cosa vi distingue dalle altre agenzie d’incentivazione? sapete illustrarci i risultati che vi attendete dal programma? ecc).

Quindi vanno intervistate le agenzie in short list. Ecco alcune delle cose da chiedere obbligatoriamente:

1)   Come misurate il Roi?

2)   Secondo voi dovremmo impiegare un approccio fisso o variabile al budget per il conseguimento del premio?

3)   Come prevenite il rischio di banalizzazione dei premi preservandone la freschezza e la desiderabilità?

4)   Dimostrateci che quello che ci dite riguardo alla vostra qualità e al valore che aggiungete ai vostri clienti è vero.

Lo step successivo è la Request for proposal, limitata ovviamente alle poche agenzie (due o tre al massimo) che avranno superato il colloquio. La proposta potrà basarsi sulle informazioni condivise in sede d’incontro o su uno schema appositamente predisposto dall’incentive manager. In questo caso, egli dovrà tener a mente che la qualità delle proposte che si ricevono è funzione diretta delle informazioni che si danno. Una buona Rfp deve articolare i bisogni, le richieste e le aspettative, e dettagliare obiettivi, dimensioni e psicografia del target, programmi pregressi e timing. Se si dispone di un budget, è bene svelare la cifra, così da evidenziare subito, risposta per risposta, non tanto chi offre di meno, quanto chi sa dare il più alto valore al denaro investito.

Nel processo di valutazione che ne segue, oltre a comparare servizi, prestazioni e costi, l’incentive manager deve valutare i processi operativi proposti dai candidati e le eventuali relazioni intrattenute con ciascuno di essi nel passato. Per un’incentive house il “come” è importante quanto il “cosa”. Per esempio, se un funzionario dell’agenzia si offre di seguire tutto il programma dall’inizio alla fine, presentando ciò come un plus (per certi versi giustamente), l’azienda deve valutare che cosa accadrebbe se quel funzionario dovesse dare le dimissioni a programma in corso, e se le informazioni ricevute e catalogate sino a quel momento non fossero sufficienti. L’agenzia è flessibile o richiede di adeguarsi ai propri metodi? Cerca di vendere un prodotto (viaggio, oggettistica, certificati, carte di debito) o piuttosto offre servizi e soluzioni? E – domanda fondamentale – all’incentive manager piace?

Ultimo screening: i referenti. È bene cercarsene almeno cinque tra i clienti attivi e tre fra quelli passati. Oltre alle domande generiche ne andranno poste di specifiche. Bisognerà chiedere loro:

1)   una classificazione del servizio e della competenza dell’agenzia sulle seguenti aree: strutturazione e strategia del programma incentive, promozione e comunicazione, realizzazione del premio, customer service, livello tecnologico, rapporto qualità/prezzo;

2)   quale percentuale di merito le si attribuisce nel raggiungimento degli obiettivi di marketing.