Eventi in esterna: quale visibilità

Tuttavia, in momenti come l’attuale occorre quadrare il cerchio dell’efficienza economica. E porsi una domanda cruciale: quali stratagemmi adottare per ottimizzare la comunicazione senza svenarsi nell’affitto di ettari di piazze storiche o di affissioni milionarie?

Le risposte sono due. Vediamole nel dettaglio.

Il sociale

La prima alternativa è quella di convertire la sponsorizzazione in partnership, spostando il focus dalla bieca ostentazione del brand alla condivisione di valori. Terreno fertile di ciò è il cosiddetto “green sociale”, che si serve della comunicazione di marketing (dunque anche degli eventi) per abbattere le barriere culturali, sfrondare i pregiudizi o raccogliere fondi a scopo benefico. E, con un occhio all’etica e l’altro al portafoglio, ne approfitta per aumentare la brand awareness.

Nei progetti a sfondo sociale la quota non-profit dell’obiettivo abbassa il costo totale. Pensiamo agli spazi che i centri della Grande distribuzione organizzata offrono ai banchi alimentari: le tariffe di noleggio sono incomparabilmente più basse di quelle vigenti per le “isole” di in-store promotion. E se è vero che gli sponsor non possono avere la stessa luce sul proscenio, è anche vero che nelle pettorine degli addetti o sui banchi di raccolta i loro loghi ci sono. Ovviamente è importante che i soggetti coinvolti (dipendenti dell’azienda promotrice, fornitori – a cominciare dalle agenzie – e pubblico):

• credano nella causa sociale scelta;
• valutino che il tema sia coerente con la missione di chi sostiene economicamente il progetto;
• individuino un’organizzazione non-profit seria, trasparente ed efficiente;
• definiscano in modo chiaro i termini dell’accordo di partnership;
• valorizzino l’evento attraverso un adeguato piano di comunicazione interno ed esterno;
• stabiliscano a priori come misurare i risultati del progetto.

La coerenza valoriale tra l’azienda e la realtà finanziata è determinante a che si definisca una partnership soddisfacente per ambo le parti.

Il marketing non convenzionale

Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare comunicazione, anche sociale. Oggi non esiste un media che permetta un’interazione pari a quella di Internet. L’utente ha sempre più potere, così come lo hanno le relazioni. La pubblicità esce dal circuito tradizionale dei media per scendere tra la gente. Partendo da questa considerazione sono state create diverse tecniche alternative ai media classici: marketing tribale, guerrilla, ambient... Sono alcune delle definizioni che vengono utilizzate quando si parla di strumenti diversi. Il principio a cui rispondono queste tecniche è il coinvolgimento attivo del consumatore in progetti di comunicazione meno invasivi e più piacevoli dell’advertising, ma anche di un evento tradizionale.

Lo street marketing, per esempio, si sviluppa attraverso attività non convenzionali organizzate per strada con il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o character). Quando si parla invece di guerrilla marketing si fa riferimento a una tecnica specifica che utilizza le modalità dei guerriglieri: soggetti imprevedibili che attaccano quando gli altri dormono, si ritirano quando gli altri contrattaccano, conoscono le insidie del terreno, sanno come ottenere grandi risultati con pochi mezzi.

I vantaggi di questa tecnica sono molteplici: costi contenuti (quattro metri per quattro possono davvero bastare), personalizzazione del messaggio, possibilità di “creare la notizia”, feedback immediato sul gradimento dell’operazione. Ricordiamo per completezza anche gli svantaggi: il numero limitato dei contatti e la necessità di rinnovare costantemente la modalità di attuazione