Gli eventi guerrilla: una tipologia

L’affollamento dei canali tradizionali, la declinante credibilità dei media verticali, la necessità di lanciare in modo originale e impattante nuovi prodotti, la ricerca di gruppi specifici oin grado di diventare il volano presso fasce sempre più ampie di consumatori e, più in generale, la ricerca di una maggiore complicità con il pubblico, ha portato le maggiori aziende ad affiancare alle campagne tradizionali alcune modalità d’intervento che privilegiano la qualità della comunicazione alla quantità dei contatti immediati.

In genere si attinge agli strumenti forgiati negli ambiti del cosiddetto cultural jamming, un insieme di pratiche di sovversione della comunicazione ideate da gruppi alternativi o “controculturali” politicamente assai distanti dai valori capitalistici d’impresa. Purtroppo però l’appropriazione di questi strumenti si è spesso risolta in una mera estrazione di tecniche dalla street art o dallanet.art senza un’attenta rifunzionalizzazione agli obiettivi di comunicazione dell’impresa. Così il guerrilla marketing è finito troppo sovente per risolversi in un elenco di tecniche di incerta definizione e collocazione. Una serie di etichette che possono essere utili per abbagliare qualche cliente e chiudere un contratto, ma che non aiutano a far comprendere e valorizzare l’efficacia del marketing alternativo. Può comunque essere interessante scendere nel dettaglio di questi termini e vedere, uno a uno, che cosa significano.

Street marketing

Per street marketing s’intende una tecnica di promozione che si estende dalla semplice distribuzione di stampati alle fermate della metropolitana sino alla presenza stabile di un brand alle manifestazioni sportive o musicali che si svolgono in un determinato territorio. Il principio-guida è quello di identificare le aree di passaggio o di raccolta di persone e di raggiungerle con uno sforzo molto mirato. Lo scopo è di creare un evento a sorpresa, portando il marchio direttamente ai consumatori.

Marketing virale

Il marketing virale sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio a un numero esponenziale di utenti finali. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori. Il principio si basa sull’originalità dell’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l’idea viene passata da un utente ad altri, da questi ad altri ancora e così via.

Buzz marketing

Il buzz marketing è l’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, in conseguenza, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare le loro conversazioni, ad esempio tramite blog, forum e social network.

Stealth marketing

Lo stealth marketing si rifà alla tecnologia stealth, che è l’insieme di accorgimenti bellici, di varia natura, che permettono di diminuire la propria evidenza all’osservazione da parte nemica. In natura, la mimetizzazione è la base di questa filosofia di sopravvivenza, spesso usata anche per compiti offensivi. È importante rimarcare che stealth significa “furtività” e non “invisibilità”. Tra le tante applicazioni umane storiche, stealth era pure un ninja, come lo sono attualmente i commando e i sabotatori.

Astroturfing

È neologismo americano che indica le campagne di relazioni pubbliche in politica e nella pubblicità, durante le quali i testimonial danno l’impressione di essere entusiastici riguardo al prodotto o al personaggio che rappresentano (da qui il riferimento all’erba artificiale, astroturf). L’obiettivo di queste campagne è quello di mascherare gli sforzi che in realtà si fanno per far trasparire quest’entusiasmo fittizio. Presuppongono un’attenta orchestrazione delle azioni di persone apparentemente slegate tra di loro e lontane geograficamente, nonché un capillare coordinamento degli interventi sui mezzi d’informazione.

Ambient

La musica d’ambiente è un genere caratterizzato da suoni ampiamente atmosferici e naturali, la cui funzione principale è quella di catturare lo stato d’animo dell’ascoltatore e farlo uscire dalla propria coscienza. Questa tecnica è impiegata, a fini di marketing, soprattutto all’interno di spazi commerciali chiusi, grandi o piccoli, con note d’atmosfera capaci di condizionare la compulsività dell’acquisto.

Stickering

Lo stickering consiste infine nell’affiggere enormi quantità di adesivi di piccole dimensioni (sticker) raffiguranti il marchio dell’azienda in spazi pubblici e di grande affluenza. È una forma di comunicazione rapida e incentrata sull’immagine, il cui obiettivo è di ottenere una grande visibilità e di indurre l’osservatore a ricordare il disegno, il logo, l’icona o il messaggio da esso veicolato.

Presto, su questo sito, ulteriori approfondimenti sul guerrilla marketing.