Gli obiettivi finanziari: come calcolarli

Con riferimento ai differenti metodi di valutazione delle risorse materiali e immateriali di un’impresa o di una qualsiasi altra organizzazione, s’impongono sempre più quelle tecniche che si basano sui presupposti della Resource Based Theory; giacché si può affermare che un evento, al di là degli aspetti materiali che esso ingloba, è una delle fonti in grado di accrescere le risorse immateriali e più specificamente quelle di fiducia (tale affermazione è ancor più vera se l’evento ha una sua connotazione autonoma e quindi si presenta sotto forma di brand).  

L’obiettivo che si dovrebbe perseguire è quello di stimare un Customer Based Event Equity, ovvero quell’effetto distintivo e differenziale che lo svolgimento e la conoscenza di un evento può determinare sulla risposta dei clienti finali e intermedi alle azioni di marketing implementate dagli stakeholder coinvolti. Per giungere a una stima di quest’ultimo, si devono ricordare innanzitutto i benefici che un evento può generare direttamente o indirettamente a uno o tutti gli stakeholder (partendo da quelli primari); in particolare, utilizzando i principali contributi sui modelli di brand equity si può cercare di stimare la relazione che esiste tra gli investimenti sull’evento, l’event equity e i contributi futuri degli stakeholder, già acquisiti o potenziali. Più specificamente i fattori che sono in grado di generare e accrescere l’event equity possono essere inclusi in una delle tre aree che sintetizzano il comportamento dei clienti e delle persone;

• area cognitiva, che in sintesi riguarda il grado di conoscenza dell’evento da parte del partecipante;

• area affettiva, che in sintesi riguarda gli atteggiamenti e la percezione circa l’immagine dell’evento;

• area comportamentale, che in sintesi riguarda il livello di soddisfazione dell’evento e gli eventuali processi di acquisto e riacquisto (fedeltà). 

È evidente che per giungere a un’effettiva quantificazione del valore generato dall’evento e del valore stesso dell’evento si rende necessario un approccio per scomposizione, ovvero identificare dei driver per ciascuna delle tre aree innanzi elencate. Ad esempio, l’area cognitiva è in genere espressa in termini di consapevolezza dell’evento da parte dei partecipanti (event awareness); quest’ultima può essere misurata attraverso gli indicatori dievent ricognition (riconoscimento) e event recall(ricordo). Si può addirittura calcolare il primo evento citato (Top event of the mind), nell’ambito della tipologia in cui l’evento stesso si inserisce.

Per verificare come l’area affettiva generi equity, si possono stimare i valori associabili all’evento, in termini di attributi o benefici superiori rispetto a quelli offerti da altre imprese od organizzazioni. Questi ultimi possono creare valore ad esempio, aiutando il cliente durante i processi di acquisto, differenziando gli stakeholder e l’evento stesso rispetto quelli organizzati da altre imprese e posizionandoli secondo una determinata immagine nella mente dei partecipanti, creando credibilità verso gli stakeholder o creando il presupposto per possibili strategie e attività di brand extension da parte di questi ultimi. Possono inoltre tradursi da parte dei partecipanti in una disponibilità a pagare – per l’offerta degli stakeholder – un determinato premium price, proprio perché riconoscono alle caratteristiche dell’evento un’affidabilità e dei benefici superiori.

Infine, per quanto riguarda l’area comportamentale, è opportuno stimare il livello di soddisfazione percepita dell’evento, che deriva da una positiva esperienza d’uso dell’evento a cui si è preso parte. Questa leva del valore dell’evento consente di rilevare l’importanza delle relazioni di evento nei processi di affermazione di quest’ultimo verso i mercati a cui si rivolge. Infatti, la conferma delle aspettative dei partecipanti permette all’evento di stabilire con essi relazioni durature e collaborative. Un altro importante indicatore che rientra in quest’area è quello relativo alla fedeltà comportamentale che può essere stimata in termini di comportamenti di acquisto passati e prospettici. Come è stato dimostrato da numerosi studi di creazione dinamica dicustomer loyalty, la fedeltà comportamentale è uno dei primi livelli della fedeltà nell’interazione evento-cliente partecipante; con essa si determina l’accumulazione di uno stock di fiducia che genera la reiterazione nel tempo del riacquisto dell’evento stesso.

Una valutazione senza dubbio più approfondita è quella che prevede un’analisi congiunta dei ritorni che i singoli stakeholderotterranno dall’evento, nonché il vantaggio complessivamente generato dall’evento stesso.

Ipotizzando un evento a cui partecipano prevalentemente solo due stakeholder (X e Y), innanzitutto è piuttosto ovvio sottolineare il concetto che i singoli stakeholder decideranno di partecipare all’iniziativa soltanto quando si verificano contemporaneamente le seguenti condizioni:

• il vantaggio netto dello stakeholder X è > 0;

• il vantaggio netto dello stakeholder  Y è > 0.

Se tali condizioni si riscontrano contemporaneamente, allora si otterrà anche che l’intera iniziativa presenta un vantaggio netto complessivo positivo, ovvero in termini algebrici: vantaggio netto totale dell’evento = vantaggio netto di X + vantaggio netto di Y > 0.

Più specificamente, l’intenzione dei singoli partner ad accordarsi è strettamente correlata ai ritorni netti dell’iniziativa e in particolare ai vantaggi positivi che si otterranno. In effetti, nell’ipotesi in cui il vantaggio netto totale sia maggiore di 0, non è detto che i vantaggi di uno dei due stakeholder siano necessariamente positivi: infatti, potrebbe accadere che i vantaggi di uno siano talmente elevati da coprire anche i maggiori costi dell’altro. In tal senso, è opportuno che tutte e tre le equazioni si verifichino contemporaneamente per far sì che l’iniziativa presenti ottime probabilità di partire, o di ripartire.

Presto, su questo sito, ulteriori approfondimenti in un articolo “in primo piano”.