L'incentive individuale: serve?

Figlio dei tempi

Oggi l’industria turistica offre decine di opzioni e alternative a riguardo, ma questa crescita nell’incentive individuale non è stata priva di resistenze. Diverse fra le agenzie abituate a trattare pacchetti di gruppo sostenevano che le trasferte per singoli non avrebbero mai colto l’obiettivo fondamentale dell’incentive, ossia quello di cementare team di lavoro, restituire armonia tra colleghi in disaccordo e mettere il management in sintonia con gli elementi migliori, e che neppure sarebbero state in grado di creare esperienze di viaggio realmente indimenticabili.

A che cosa si deve, dunque, il trend inverso? In primo luogo, al mutare delle preferenze dei clienti. Mentre una volta la gente era abituata a viaggiare in gruppo, oggi sembra star meglio da sola, per lo meno in un numero crescente di casi. Inoltre, con l’aumento delle famiglie a doppio reddito, le coppie hanno più impegni di lavoro ed è meno facile che un marito e una moglie (uno dei due come incentivato e l’altro come ospite) siano contemporaneamente liberi di aggregarsi a un gruppo quanto questo deve partire. Da ultimo, nei questionari distribuiti al termine degli incentive per verificarne il grado di soddisfazione è capitato che qualcuno esprimesse il desiderio di godersi il premio lontano da contesti lavorativi.

Una tipologia

Il viaggio incentive individuale può assumere varie forme. 1) Premio precostituito: se ne dà annuncio ufficiale all’inizio della campagna indicando la destinazione, il vettore, l’albergo e gli eventi collaterali. È l’approccio più seguito nelle promozioni all’end consumer. Presenta il vantaggio di svelare il premio da subito, senza creare aspettative in eccesso, ma dall’altro lato rischia di tagliar fuori una parte dell’audience potenziale (c’è gente che non andrebbe mai a Disneyworld, per esempio). 2) Certificati di viaggio: compagnie aeree, catene alberghiere e incentive house  dispongono di certificati-premio variabili a seconda del prezzo. Entro un dato range, i partecipanti possono selezionare uno specifico albergo o destinazione. Alcuni fornitori arricchiscono questi certificati con un catalogo che consente ai vincitori di visualizzare ulteriori premi, legandoli a performance ancora migliori. I travel certificate sono comodi perché permettono all’azienda di trattare i viaggi alla stregua di oggetti, ma appunto per questo corrono il rischio di banalizzarli, spingendo il beneficiario a considerarli normali periodi di ferie sfruttandoli per far visita a parenti lontani o per altre sortite nell’ordinario. Una soluzione può essere quella di aggiungere al certificato alcune amenità, o di presentarlo in modo speciale e personalizzato. Ovviamente è importante affidarsi a un fornitore serio, che garantisca di riconoscere il certificato quando il beneficiario lo presenterà. 3) Miglia aeree: le principali compagnie di volo permettono alle aziende di “acquistare” le loro miglia (generalmente a due centesimi di dollaro ciascuna), così che il personale di terra possa riscattarle nel contesto dei programmi fedeltà. Le carte frequent flyer, che ne registrano l’accumulo, vanno per la maggiore nelle promozioni al consumo, ma sono sempre più usate anche verso i dealer e la forza vendita. C’è solo da assicurarsi che chi si vuole premiare attraverso le miglia aeree sia in possesso della fidelity card del vettore cui esse si riferiscono. Inoltre occorre “consegnarle” in modo efficace, onde evitare che il beneficiario se ne accorga solo dagli aridi “estratti conto” che la compagnia periodicamente gli spedisce.

Da chi rifornirsi

I supplier di viaggi incentive individuali sono numerosi come i fornitori di travel puro e semplice. 1) Agenti di viaggio: possono sì organizzare trasferte, ma non sempre sanno tradurre in servizio le aspettative dei vincitori di un viaggio-premio. Occorre dunque rivolgersi a un’agenzia di provata esperienza specifica. 2) Alberghi: praticamente tutte le catene dispongono diincentive certificate grazie ai quali le aziende assegnano trasferte col minimo sforzo, semplicemente consegnando il certificato ai vincitori e lasciando loro il piacevole onere di prenotarsi la camera da sé. Si dovrebbe peraltro verificare che l’albergo prescelto offra amenità gradite all’incentivato. 3) Compagnie aeree: i principali vettori rilasciano certificati di premio prezzati a seconda delle zone di viaggio. Il vincitore può così scegliere dove andare. Le tariffe si basano su diverse variabili: non solo la lunghezza della tratta, ma anche il periodo di volo, il numero di passeggeri e la data in cui l’azienda decide di pagare il certificato. Il travel manager dovrebbe caldeggiare servizi supplementari, quali doni a bordo, accesso alle executive lounge in aeroporto o drink certificate. Alcune compagnie includono nel pacchetto albergo e autonoleggio, e tutte tendono ad allentare i cordoni della borsa se intravedono la possibilità di fidelizzare l’impresa. È importante fare attenzione alla figura di riferimento, che per i certificati di viaggio spesso non è la stessa che vende le miglia aeree. 4) Agenzie d’incentivazione: la grande maggioranza delle incentive house dispone di programmi individuali. Sovente li considerano alla stregua dei cataloghi d’oggettistica, e in alcuni casi consentono all’azienda di personalizzarli grazie all’inserimento di servizi e amenità dedicate. Il vincitore può scegliere la trasferta all’interno di un range proporzionale alla sua performance. Nota bene: meglio sincerarsi sulla serietà dell’incentive house e assicurarsi che il certificato sia effettivamente accettato dalla linea aerea e dall’hotel. 5)Destination management company: ormai hanno quasi tutte sviluppato pacchetti-incentive completi di volo, albergo, transfer e biglietti per eventi speciali. Costano meno delle incentive house, essendo fornitrici di queste, tuttavia è bene verificare in anticipo che trattino abitualmente il travel individuale.