Promuovere in store: questione di scelte

Quando possibile occorre inoltre effettuare un testing e prevedere i volumi domandati per evitare rotture di stock. Il database di marketing è il luogo proposto alla memorizzazione di queste scelte: dati e osservazioni potranno utilmente orientare le decisioni successive.

La scelta della categoria

I risultati di un’azione promozionale sono influenzati in primis dalle potenzialità della categoria e della marca scelta come oggetto. Fare ricorso al semplice indicatore della pressione promozionale per individuare l’oggetto dell’azione di marketing significa alimentare una profezia che si auto-avvera, rinunciando alla differenziazione competitiva. I dati di cliente consentono di partire da una base informativa molto più ampia per giungere a scelte coerenti con gli obiettivi del retailer, e non solo di tipo me-too.

Si consideri la decisione di attivare un’azione promozionale in una tra le tre categorie dei biscotti secchi, degli spalmabili dolci e delle fette biscottate (chiamiamole A, B e C). Ipotizzando che esse sopportino la medesima pressione promozionale, rivestano per l’insegna eguale peso in termini di vendite e magari possano godere di contributi industriali della medesima entità, si potrebbe pensare che per il retailer sia equivalente attivare la promozione su A, su B o su C. A questo punto, il sistema informativo fidelity può essere interrogato per verificare la consistenza di una serie ben più ampia di indicatori relativi alle categorie, e addivenire a una scelta più ponderata.

Nella check list trovano posto variabili che consentono di determinare la “consistenza” potenziale dell’effetto vendite, oppureceteris paribus l’effetto sul sell out: si tratta della penetrazione della categoria sulla clientela, del valore per il punto vendita degli acquirenti di categoria, della frequenza media d’acquisto, del valore medio degli acquisti e così via.

Un secondo gruppo di variabili dà indicazioni sulla potenziale “influenzabilità” della clientela della categoria: sono il grado di fedeltà alla marca, la percentuale di clienti esclusivisti (che non cambiano mai marca), il grado di sostituibilità tra marche/referenze e con altre categorie.

Un terzo gruppo di informazioni è di particolare interesse per il retailer orientato al micromarketing: sono quelle che consentono di valutare l’impatto che l’azione promozionale avrà sui clienti più pregiati per l’impresa (i cosiddetti “gold”, o fedeli), così come sulle frange marginali, in termini di acquisti cumulati oppure di share of wallet o di potenziale spesa futura (lifetime value).

L’ultimo gruppo comprende indicatori sintetici derivati dai dati di cui sopra, relativamente al comportamento mostrato dai clienti in occasione delle precedenti promozioni: sensibilità della categoria alle promozioni, espansibilità dei consumi di categoria, consistenza media degli effetti lead e lag, e altro ancora.

Segmentazione e scelta del target

La scelta dei criteri di segmentazione più appropriati corrisponde alla volontà di massimizzare l’efficacia dell’azione di marketing, cosicché il criterio di segmentazione andrebbe scelto in funzione dell’obiettivo. Tuttavia la scelta di criteri diversi ha effetti diversi sull’efficienza dell’azione promozionale: al ridursi della consistenza del segmento aumenta l’efficacia, ma si riduce l’efficienza, giacché in quest’ultima sono compresi i costi da sostenere per colpire il segmento stesso.

I dati fidelity consentono di: 1) segmentare la clientela anche in modo estremamente sofisticato, attraverso l’applicazione di più variabili in successione (la cosiddetta scalabilità) per ottenere le segmentazioni funzionali agli obiettivi che s’intendono perseguire (ricaduta sull’efficacia); 2) misurare i segmenti ottenuti per verificare la presenza degli attributi di cui sopra (ricaduta sull’efficienza). Spetta poi al responsabile delle decisioni promozionali mediare tra i due estremi.

Abbiamo detto che la segmentazione deve essere orientata dagli obiettivi che l’impresa desidera perseguire. Seguendo questo approccio, una delle aree di analisi più interessanti riguarda la segmentazione in base al comportamento promozionale, i cui risultati potranno poi essere assunti come base per elevare la probabilità che l’azione intrapresa sia efficace. In particolare, si possono segmentare i clienti secondo i criteri che seguono: 1) interesse per la prova di nuovi prodotti (creando i cluster degli innovatori, dei tradizionali, degli incentivati da prezzo/punti e così via); 2) inclinazione alla fedeltà alla marca o al brand switching; 3) price consciousness (calcolando la percentuale di prodotti acquistati in promozione dal cliente, in categoria o su più categorie, a partire da una serie storica adeguatamente lunga d’atti d’acquisto); 4) sensibilità alle diverse meccaniche promozionali; 5) indifferenza alle promozioni.

La scelta del timing e della meccanica

La tempistica può essere scelta: 1) ricorrendo alla misura del ciclo reale di riacquisto; 2) prendendo le decisioni alla luce di uncalendario promozionale integratocomprendente sia le azioni mirate sia quelle tradizionali; 3) contrassegnando nel database iconsumatori che sono stati oggetto di promozione mirata o che hanno in generale risposto a promozione sulla categoria/marca in esame o con il mezzo/meccanismo che si sta considerando, per evitare una sovraesposizione.

Dal lato delle meccaniche promozionali, i dati loyalty consentono di verificare se i consumatori mostrano una generica sensibilità alle promozioni oppure una disponibilità più specifica verso alcune meccaniche. Se è possibile individuare segmenti sufficientemente stabili di clienti sensibili alla raccolta punti, all’offerta speciale e così via, si può assumere tale segmentazione come base per rendere più efficace la promozione adottando le modalità preferite dalla clientela-obiettivo. Inoltre la possibilità di raggiungere segmenti di clienti con offerte promozionali mirate consente di testare diverse entità del beneficio, ad esempio soglie diverse di sconto, oteenendo così il risultato-obiettivo con il minimo esborso.

Scelta del mezzo, del messaggio e dei punti vendita

In quest’ambito si può incidere positivamente sull’efficacia: 1) tenendo traccia nel database della risposta dei consumatori ai diversi media; 2) svolgendo periodicamente indagini qualitative sul gradimento dei mezzi; 3) ricorrendo a un mix di mezzi diversi per veicolare le promozioni, al fine di sostenere l’aspetto di novità e conseguentemente l’efficacia; 4) adattando lo stile del messaggio nei suoi elementi grafici e semantici al target, sulla scorta delle informazioni socio-demografiche desunte dal database (ad esempio l’età dei clienti-target), nonché delle eventuali segmentazioni di tipo lifestyle, anche fornite dall’industria; 5) testando la medesima promozione attraverso mezzi diversi, ad esempio direct mail, e-mail ed SMS. La scelta die punti vendita può essere migliorata attraverso la conoscenza delle caratteristiche della clientela locale ottenuta con analisi di geomarketing.

Va ricordato che la misura dell’efficacia di un’azione presuppone un benchmark di riferimento. Uno dei vantaggi offerti dai mezzi di comunicazione diretta al servizio delle promozioni è la possibilità di raggiungere un target specifico, anche realizzando preliminarmente test, isolando opportunamente un “gruppo di controllo”, costituito da clienti dalle caratteristiche analoghe che non vengono fatti oggetto della promozione.

Previsione dei volumi

L’indisponibilità del prodotto nel punto vendita può drasticamente ridurre l’efficacia della promozione. Ricorrere a dati storici sulle promozioni dovrebbe fornire ai decisori gli elementi per evitare rotture di stock, attraverso adeguati approvvigionamenti. Ma analoga valenza ha la procedura del testing: dai risultati dell’azione “campione” si può, con opportuni calcoli d’inferenza, stimare la quantità complessiva che verrà domandata quando la promozione sarà estesa alla totalità del target. A poco valgono gli esercizi di memorizzazione della storia promozionale nei sistemi informativi aziendali se non è presente – o non ha voce abbastanza forte in azienda – la volontà di apprendere e incorporare quanto appreso nelle scelte successive. È critico a questo proposito il rapporto di condivisione informativa e di potere tra la funzione acquisti, tradizionalmente preposta alla negoziazione delle attività promozionali con l’industria, e la funzione marketing, che dispone delle informazioni al cliente.