Sponsoring: le soluzioni a bordo campo

Oggi, nel primo tratto di XXI secolo, si conferma come sport più diffuso a livello internazionale, con crescente interesse sui mercati più ricchi. Secondo stime Fifa (la federazione mondiale delle associazioni continentali di leghe calcistiche nazionali) è seguito in 193 Paesi (su un totale di 202) con un’audience superiore al miliardo di persone per i grandi eventi.

La Serie A italiana, con 160 Paesi collegati e 128 partite trasmesse in diretta, è il campionato nazionale più visto nel mondo. Ogni domenica, nel nostro Paese, si registrano 40 milioni di contatti televisivi, ai quali vanno aggiunti i dieci milioni di contatti settimanali provenienti da dirette (Sky e Mediaset Premium), Tv regionali e locali. In pratica, 25 milioni di italiani assistono ogni settimana alle partite di calcio in televisione. E non parliamo delle partite della Nazionale, che hanno un’audience media di 8,5 milioni (con punte inimmaginabili in caso di semifinali o finali di mondiali o europei: ancor oggi la semifinale con l’Argentina giocata a Napoli durante Italia 90, coi suoi 27 milioni di audience media, è il programma televisivo più seguito in Italia da quando esiste l’Auditel). Da ciò la potenza del nostro campionato quale veicolo di visibilità per le aziende.

Le diverse modalità

È opinione diffusa che l’azione di sponsoring più efficace, tra le molte possibili, sia quella delle pubblicità a bordo campo in occasione di partite trasmesse in diretta. È una forma di comunicazione particolarmente efficace, perché induce nello spettatore l’automatica memorizzazione dei marchi. Per questo motivo è anche impiegata come complemento di campagne svolte su altri mezzi. La pubblicità a bordo campo è gestita tecnicamente in tre differenti modalità.

1. Moduli elettronici luminosi “AD Time”. Sono moduli con caratteristiche simili a quelle dei moderni schermi video, e vengono sistemati lungo il cosiddetto “perimetro televisivo” (i tre lati visibili in televisione – lungo il quarto sono sistemate le panchine per gli allenatori, le riserve, i medici e i tecnici). In questo caso non è lo spazio a essere diviso fra gli inserzionisti bensì il tempo. In pratica ciascuno sponsor occupa tutta la superficie disponibile di circa 220 metri (o la metà di essa) per un certo numero di minuti, derivati dalla sommatoria degli slot durante i quali è visibile agli spettatori.
2. Moduli a scorrimento “AD Time”. Sono moduli con banner pubblicitari a scorrimento orizzontale o verticale, anch’essi posizionati lungo i tre lati televisivi. Pure in questo caso gli inserzionisti si spartiscono non lo spazio ma il tempo: ognuno occupa tutta la superficie disponibile o la metà di essa per un certo numero di minuti.
3. Cartelli statici tradizionali. In questo caso a ogni azienda vengono dati i classici pannelli in uno spazio particolare assegnato per l’intera durata dell’incontro.

La scelta fra le tre opzioni avviene in base al tipo di partita, al tipo di stadio e alla sua ubicazione.

Parlare dell’investimento in termini numerici è difficile: il budget può variare molto in base al profilo della sponsorizzazione, alla location, al numero di campi coinvolti e alla visibilità degli eventi. C’è poi anche una questione di “pacchetto”, per cui lo sponsor istituzionale di una squadra di serie A che sfrutta queste opportunità di visibilità nel contesto di un accordo generale, inclusivo di altre piattaforme commerciali, si ritrova ovviamente più impegnato sotto il profilo economico rispetto a chi opta di volta in volta per una singola esposizione a bordo campo. In generale però possiamo affermare che le sponsorizzazioni in ambito sportivo sono caratterizzate da un rapporto costi/contatti altamente competitivo rispetto ad altre forme di pubblicità, e assicurano una visibilità amplissima grazie alla vasta eco mediatica che lo sport genera attraverso i principali mezzi di comunicazione, come la televisione, la stampa e il web.