Sponsorizzare la pettorina: quando e come

Le pettorine sono capi ad alta visibilità e di elevata qualità tecnica specifici per il running. Consentono l’identificazione immediata di chi le indossa grazie all’attribuzione di un numero diverso per ciascun concorrente. Ma sono anche ottimi veicoli di marketing, perché offrono visibilità costante, continuativa e qualificata a chi le sponsorizza.

Sulla parte anteriore è quasi sempre presente il logo del produttore e/o del technical sponsor, unitamente, se del caso, ai loghi delle eventuali istituzioni sponsor. La parte posteriore è in genere riservata al logo dei visual sponsor con spese di logatura a loro carico.

La sponsorizzazione della pettorina è generalmente legata a un pacchetto integrato di visibilità che comprende il logo su tutto il materiale di comunicazione prodotto (sito web, newsletter settimanali, visibilità mediatica, eventuale opuscolo pubblicitario), uno spazio nel villaggio degli atleti e l’esposizione di uno striscione alla partenza/arrivo. Viene garantita l’esclusiva merceologica di settore. È auspicabile che lo sponsor, in aggiunta a quanto previsto dal contratto, si crei coi propri mezzi ulteriori opportunità mediatiche, sfruttando soprattutto la viralizzazione web.

La convenienza dell’investimento va, come in ogni caso, valutata secondo il bilancio costi-benefici. I benefici sono facilmente desumibili da quanto sopra. Dobbiamo ora chiederci quali sono i costi.

Il service partner

La prima opzione è quella del cambio servizi (costo zero). In genere le richieste a compensazione prevedono prestazioni abbastanza complesse: gestione delle iscrizioni e della registrazione presenze, fornitura e/o distribuzione ristoro (sali minerali, integratori, tè caldo/freddo, snack), fornitura di assistenza ai partecipanti pre o post allenamento (ad esempio riscaldamento, fisioterapia, animazione etc.). Ogni offerta viene valutata in relazione all’entità del servizio, con possibile necessità di integrazione in danaro, se si vuole parlare di “partnership” a tutto tondo. La soluzione, ovvia, è di valutare l’aderenza delle prestazioni al proprio core business, e di decidere affermativamente solo qualora lo sforzo non vada oltre quello previsto dalla quotidiana attività d’impresa.

Gli sponsor

Le opportunità di visibilità sono direttamente proporzionali all’ammontare di denaro investito. Si va dall’offerta-base per lo sponsor puro e semplice, a quelle più articolate e costose del visual e del main sponsor. In genere il visual sponsor ottiene a proprie spese la stampa del logo sul retro della pettorina/gilet/maglia ufficiale della manifestazione (il davanti è sempre uguale ed è riservato agli organizzatori istituzionali e al technical sponsor, con rispetto di esclusiva merceologica) nonché la presenza sul materiale di comunicazione e uno spazio nel villaggio. L’esclusiva di settore, fatto salvo quanto previsto per il technical sponsor, se richiesta, dà luogo a un incremento della somma da corrispondere pari al 25-30%. Ciascuna azienda può effettuare offerte congiunte (technical + visual, oppure visual + main ecc).

Da rilevare che sempre più spesso mediante il materiale di comunicazione prodotto vengono offerti premi collegati a punteggi accumulati dai partecipanti o dai visitatori mediante tradizionali sistemi di raccolta-punti. Su tutto il materiale viene indicato il nominativo del marketing partner, che può coincidere con il visual sponsor. È peraltro un’opzione attivabile solo in caso di adesione di parecchie aziende, almeno una decina; pertanto, nel dichiarare il gradimento di questa alternativa, sarà sufficiente presentare la propria disponibilità indicando beni e servizi offerti e il loro controvalore unitario e complessivo.